איך בזבזנו מאה ואיך חסכנו מאתיים אלף שקל

אני רוצה לספר לכם כאן על מסע פרסום שנקטע באמצע. הסיפור הבא מסביר, אולי בצורה הטובה ביותר, מה אני עושה ואיך מדידה של מאמצי שיווק יכולה לחסוך לחברה כסף רב.

פרסם את השטויות שלך כאן! במהלך שבוצע לאחר פרסום בטלוויזיה, פורסמו סרטוני הפרסומת של לקוח שלי גם בערוצי האינטרנט. פרסומות אלה הוצמדו לתכני ווידיאו ב Ynet, דה-מרקר, Mako ונענע 10. גולשים שרצו לצפות בתוכניות המשודרות בערוצים אלה (למשל בחדשות ערוץ 10 באינטרנט) נאלצו לראות גם את הפרסומת שלנו.

בכדי למדוד את יעילות הכלים הפרסומיים האלה, בוצע ניתוח של התנהגות גולשים מרגע הצפייה. בקמפיין תוכננו שלושה סבבי פרסום בעלות של 100 אלף שקל כל אחד.

אלה היו הנתונים שהתקבלו מהאתרים (ביחד) לאחר הסבב הראשון:
צפו בפרסומת כמיליון פעמים
נתון סביר, על פי הצפוי.

1.6% מהצופים בפרסומות הקליקו עליהן והועברו לאתר הלקוח
כ 16 אלף איש, נתון סביר לפרסומת כפויה (פרירולים ומידרולים, כפי שהם נקראים על ידי אנשי המקצוע).

אם היינו מסתפקים בנתוני האתרים, לכאורה שילמנו מחיר טוב עבור תנועת הגולשים הזו. הבאנו גולש לאתר במחיר של בערך 6 ש"ח לגולש. חגיגה!

רק שאנחנו לא הסתפקנו בנתונים האלה והמשכנו לעקוב ולבדוק יותר לעומק.

האתר דיווח על 9000 כניסות בלבד
זה כבר קצת מאכזב, כי זה אומר שלמעשה כמעט ומחצית מהגולשים סגרו את החלון מהר מאד מאחר ולא היו מעוניינים בכלל בפרסומת וכנראה לחצו בטעות.

אחוז הנטישה של הגולשים עמד על 90%
כלומר גם מתוך ה 9000 שכבר נכנסו, מרביתם לא עברו באתר יותר מדף אחד והם עזבו כמעט מיד. שוב, יש להניח שהם לחצו על הפרסומת בטעות או בניסיון לעבור לסרט שהם היו מעוניינים בו… נשארנו עם 900 איש.

0% מהנכנסים לאתר ביקשו ליצור קשר! אפס מוחלט!
הממוצע לאתר ולהמרה מדף הנחיתה עמד על 2%. כלומר לפי כל אינדיקציה, גם המחמירה ביותר, היינו אמורים לראות כאן בערך 20 לידים. אפס מוחלט זה אומר רק דבר אחד – הם בכלל לא הקהל של הלקוח.

אז מה זה אומר? האם הכלי של פרסומות וידאו בצמוד לתכניות אינו איכותי?

לא, זה לא מה שזה אומר. המסקנה שלי הייתה שהכלי הזה אינו מתאים למוצר המדובר. באופן מובהק ניתן להגיד שהקהל הספציפי אליו רצה הלקוח להגיע כנראה לא היה שם בכלל. למרות שהגדרנו את התכניות ואת גילאי הצופים הנדרשים, הקהל ברובו פשוט לא היה קהל היעד.
דבר נוסף שצריך לשים אליו לב הוא הנתונים הנמדדים. משרד הפרסום וגם גופי הפרסום האמינו באמת ובתמים שהכלי עבד עבור הלקוח בצורה טובה. הם היו משוכנעים שמסע הפרסום איכותי ושצריך להמשיך בו.

איך חסכנו מאתיים אלף שקל

אני לא חושב שמישהו יכול להיות חכם כל כך ולדעת מראש שמסע פרסום מסוים ייכשל… אבל מצד שני, לא למדוד ולא להסיק מסקנות זו כבר טיפשות. הצגנו את הנתונים למשרד הפרסום ושני הסבבים הבאים בוטלו כמובן.