איך יצא הפרסום? … ומי צריך ריגול?

האם מסע פרסום יכול להתבסס על הסתרת המותג והצעה של שירות מיותר? השאלה הזו עניינה אותי בפרסומת האחרונה לחברת נגב קרמיקה והחלטתי להשתמש בה כדי להדגים ניתוח ריגול לקמפיין שהוכן על ידי משרד הפרסום אדלר חומסקי אנד ורשבסקי.

ניתוח ריגול מבוצע כשאני נדרש לנתח חברה מתחרה, או קמפיין פרסומי מתחרה ללקוח שלי. את הניתוחים עבור הלקוחות האמתיים שלי אני כמובן לא יכול לחשוף ולכן אני מציג כאן לצורך הדוגמה ניתוח קמפיין שאף אחד לא הזמין, סתם בשביל הסקרנות והכיף.

חברת נגב קרמיקה ומשרד הפרסום שלה מעסיקים אנליסטים כמוני לבחינת תוצאות הקמפיינים. כשאנליסט עובד בתוך המערכת יש לו כל הנתונים ואת היכולת להגיע למסקנות המלאות. לעומת זאת כשאני מבצע ריגול חיצוני אני נדרש להשיג את המידע בדרכים עקיפות (וחוקיות!). יש לא מעט מידע גלוי ברשת והעניין הוא לדעת למצוא אותו, לנתח את המקומות שבהן המידע חסר, ולהסיק מכל זה מסקנות.

אז ראשית, אם אתם לא זוכרים, מדובר בקמפיין הזה:

למה הפרסום הזה סקרן אותי?

כבר כשהסתכלתי על הפרסומת הזו בפעם הראשונה לא האמנתי למה שאני רואה. אני ממש יכול לדמיין את ישיבות הקריאייטיב וההנהלה כשכולם מתלהבים מעצמם ומהקונספט "המדהים". זה קמפיין הפחדה וכמו כל קמפיין מסוג כזה ההגיון שלו פשוט: נדגיש לך פחד – נמכור לך תרופה מרגיעה. במקרה של נגב קרמיקה הרציונל מאחורי הקמפיין אומר כך:

  • ההפחדה: אתם משפצים רק פעם ב 15 שנה, אתם לא יודעים איך יראה השיפוץ ולכן אתם מהמרים כשאתם בוחרים קרמיקה, אם תטעו זו תהיה טעות יקרה מאד.
  • ההרגעה: יש לנו תוכנת הדמיה בחנות, אנחנו יכולים להראות לכם איך יצא השיפוץ כבר בזמן בחירת הקרמיקה ולכן להקטין את ההימור.

נשמע טוב והגיוני אבל… מי תכנן את הקמפיין לא בדק את הנתונים עד הסוף וזה מה שתפס את העיניים שלי. לקמפיין של נגב יש שתי בעיות מובנות והוא נופל בשתיהן.

המוצר המוצע בקמפיין אינו המוצר הנמכר.

נכון, לפעמים אתה מוכר מוצר דרך שירות שאתה נותן אבל יש בזה סכנה  – אתה מדגיש את השירות ולא את המותג. נגב נפלו כאן בענק. בפרסומת הזו לא ברור עד לשנייה האחרונה למה הפרסומת. אין חיזוק של המותג, אין הדגשה על המוצרים של המותג, כלום. ואם זה לא מספיק עוד המציאו מותג נפרד negevision שאותו מציגים בסיום.
לא ערכתי על זה סקר מקיף, רק שאלתי כמה אנשים אם הם ראו את הפרסומת ל"איך יצא השיפוץ" (כן) והאם הם זוכרים את מי זה מפרסם (אההה…. לא).

השירות המוצע כתרופה – אינו קיים

טוב, זה למעשה החלק הכי אידיוטי שבגללו נכנסתי לעניין – אין כזה שירות. אין באמת שירות שמציע ללקוחות הדמיה לבית שלהם. אני יודע, אני יודע, נגב חושבים שיש להם את זה אפילו עכשיו אבל הם (ומשרד הפרסום שלהם) פשוט לא מכירים את הנושא. אני מכיר.

מאות או אלפי חברות באו לפני נגב, התלהבו מהרעיון הזה בדיוק ונפלו עליו בדיוק באותו המקום. אם נגב היו חוקרים טיפונת את השוק בארץ ובחו"ל הם היו מגלים את שלדי המתכת והאנדרטאות לניסיונות הקודמים. אבל כרגיל משרד הפרסום מלהיב את עצמו ואת הלקוח ואף אחד לא בודק. ובכן, כשירות לציבור אני אספר בדיוק למה אין כזה שירות (ולא יכול להיות):

  • יצירת הדמיה דורשת יותר מדי זמן – בניגוד למה שחושבים, מה שעושה הדמיה טובה הם המון פריטים "מיותרים".  תאורה נכונה, מגבת שזרוקה על כיסא, עציץ עם פרחים, אנשים… כל ה"מסביב" שלא קשור למוצר. בלי זה ההדמיות נראות רע. כל זה אומר שהכנת הדמיה אחת פשוטה וברורה ללקוח שיודע בדיוק מה הוא רוצה, אורכת כשעה עד חמש שעות.
  • ההדמיה מזייפת – כמו שיודע כל אדריכל ומעצב, לפעמים יכול להיות לך אריח מדהים ביד שנראה נורא בהדמיה… וגרוע מזה – המצב ההפוך.
  • יצירת הדמיה של מוצרים אמתיים דורשת עדכון תמידי – כל מוצר חדש חייב להיות מוזן למערכת, זו עבודה אינסופית של עדכונים וצילומים.
  • הדמיה של חדרים קטנים נראית זוועה – כל מי שבתחום מכיר את זה. חדרי השירותים והאמבטיה הנהוגים ב 99% מהבתים בארץ הם קטנים מאד ובהדמיות הם נראים אפילו קטנים יותר. אם אתה רוצה להבריח לקוח, תראה לו הדמיה.
אז מה יוצא מכל זה? עבור הדמיה גרועה שתבריח לקוחות נגב צריכים להשקיע לפחות שעה של עבודה לכל אלטרנטיבה שהוא רוצה לבדוק… נו באמת.
* אגב, היוצא מהכלל לתחום הזה הן תכנות ההדמיה למטבחים. הסיבות הן ראשית – שהלקוחות מוכנים להסתפק בהדמיה גושנית כללית, ושנית – בכל מקרה יש צורך בתוכנה כדי להכין את ההזמנה למפעל.

אבל האם זה בכל זאת עבד?

הדבר הראשון בניתוח ריגול הוא לאסוף את כל המידע הגלוי על החברה. נגב הייתה חברה ציבורית עד לפני מספר חודשים ולכן המידע שלה גלוי. נגב השקיעה כ 12 מליון שקל בפרסום ב 2010 (כפול מהסכום ב 2009). חלק מהותי מהמכירות של נגב מגיע משוק השיפוצים במכירות ללקוחות פרטיים ולדבריה אחד ממפתחות ההצלחה הם "דומיננטיות בשווקים תוך העלאת המודעות למותגים "נגב" ו- "NOVO" ולמוצרי הקבוצה, ובכלל זה בניה ותחזוקה של מוצרים ממותגים המעניקים חווית קניה וערך מוסף ללקוח הסופי."

נגב מרחיבה את מטריית המוצרים שהיא מציעה ואת החנויות שלה. חנות הדגל בבני ברק למשל הורחבה ושופצה והיא נראית פשוט… מליון דולר. אז ריגלתי אחרי החנות כמה פעמים ושאלתי גם אדריכלים שמבקרים בה על השירות שפורסם. ובכן… בכל הפעמים שאני הייתי לא היה אף לקוח בעמדת ההדמיה. מבין האדריכלים אתם דיברתי רק אחת קיבלה שירות כזה וגם זה, בעיצוב על פי תכנית קבלן לתיקוני דיירים. כלומר גאומטריה מוכנה מראש והדמיה סתמית למדי (שתי אלטרנטיבות). אגב, לאחת המעצבות הייתה השגה מעניינת לגבי עיצוב החנות – המרחק הגדול בין המוצרים השונים מקשה על ההצגה ללקוח כשצריך לזכור את הריצוף מפינה אחת, את החיפוי לקיר ממקום אחר והפסיפס ממקום שלישי. בנושא הזה נגב בהחלט יכלה לשרת את האדריכלים טוב יותר אם הייתה מאפשרת להם לבנות לוח השראה מרוכז.

בקיצור – אין שירות כזה. הוא לא באמת נחוץ.

ואם אין, אז מה? האם לא היה בכל זאת כדאי להפחיד לקוחות כדי שיבואו?

לא. על פי נתוני גוגל טרנדס המודעות למותג והביקוש שלו לא עלו במהלך הקמפיין. כלומר הכסף שהושקע  לא גרם להתעניינות מוגברת במותג מעבר להתעניינות העונתית.

ניתוח ריגול

ניתוחי ריגול הם חלק מהותי מאד מהמשחק השיווקי. למנהלי השיווק בחברות יש הכרות טובה מאד עם השוק שלהם. הם יודעים את מרבית הנתונים אבל תמיד עוזר להשתמש בתובנות שיש למתחרים הישירים ולחברות אחרות בשוק. אפשר לאסוף תובנות לגבי עונתיות ביקושים, גודל השוק, אסטרטגיות פרסום ועוד. אם נגב קרמיקה או משרד הפרסום שלה היו מבצעות ניתוח כזה לבחינת האסטרטגיה של הקמפיין הם לא היו נופלים בו כמו שנפלו.