מדידת השפעות פרסום וגוגואים

כן, השוק קשה וכנראה הולך להיות קשה עוד יותר. תקציבי פרסום נחתכים, אנשים שיווק מפוטרים וכולם עומדים מול אותה דילמה – איך להתכונן למשבר כלכלי קרוב? האם לפרסם יותר כדי לשרוד? האם לחתוך את הפרסום כי "בכל מקרה אף אחד לא קונה"?

אני לא יודע אם יהיה משבר כמו שאומרים או לא אבל אני כן יודע שחברות שהתכוננו נכון ומדדו את פעילות השיווק שלהם יכולות להתארגן טוב יותר.

"כן, ברור שצריך למדוד, אבל במקרה המיוחד שלנו אי אפשר"… אני שומע את השורה הזו ויודע שמצפה לי עבודה קשה. בדרך כלל המשפט הזה מקפל בתוכו את העובדה המוכרת – אף אחד לא אוהב שמודדים את הפעילות שלו.

מה זה O2O?

O2O הוא כינוי שאנשי השיווק הדביקו לפעילות שעוברת מעולם האון-ליין לעולם האוף-ליין ולהפך. שם אידיוטי, בסך הכל אנחנו מנסים להבין את ההשפעה ההדדית שיש לפרסום במדיה אחת על השנייה – טלוויזיה, עיתונות, דפי פייסבוק, שלטי חוצות, אתר אינטרנט, תערוכות, באנרים, כנסים… כולם משפיעים זה על זה.

העניין הוא שאת עולם האונליין אנחנו יודעים למדוד בצורה מעולה אבל את הפרסום ה"ישן" קשה יותר למדוד. היכולת למדוד ברמה טובה פרסום offline ויותר מכך, היכולת למדוד תרומה של פרסום במדיה אחת על מדיה אחרת , היא "הגביע הקדוש" של המפרסמים והאנליסטים.

אבל לפני שנתחיל לחפש את "הגביע"…

איך בכלל מודדים פעילות אוף-ליין? איך מודדים השתתפות בכנס או תערוכה למשל?

מפתיע כמה פעמים חברות משקיעות בתערוכה זו ובכנס זה מבלי להגדיר מטרות ומדידה. כך בסוף שנה בה השתתפה החברה בשלושה כנסים, איך אפשר לקבוע איזה כנס היה מוצלח יותר מהאחרים? אם צריך לקצץ בהוצאות ולחתוך אחד, על מי מוותרים?

הכנסים, התערוכות וכל שאר המאמצים אינם שווים בעלויות וביעדים. הדרך להשוות בניהן היא לקחת אותן למדד אחיד – אני קורה לזה "לספור גוגואים"… זוכרים מה זה גוגואים? חרצני המשמש בהם שיחקנו כשהיינו ילדים… ובכן למעשה מה שאני מתכוון זה נירמול של כל המאמצים לסולם אחיד. אני אתן דוגמה:

כמה גוגואים שווה לי…

נגיד שאנחנו חברה למכירת רעפים ואנחנו משתתפים בכמה תערוכות. אנחנו מגדירים סולם של ציונים (גוגואים) לדברים שאנחנו רוצים להשיג. נגיד כך:

ליד לבניית גג רעפים לבית פרטי – 2 גוגואים.
יצירת קשר חדש עם אדריכל בשוק הבניה הפרטית – 5 גוגואים.
צירוף גגן פעיל למועדון אנשי המקצוע – 10 גוגואים.
מיתוג מול הקהל – 0.01 גוגואים לכל מבקר בתערוכה.
וכן הלאה.

השימוש בסולם כזה ממקד מאד את האנשים שפועלים בתערוכה. הם יודעים בזכותו שגגן חשוב פי חמישה מלקוח ושקשר עם אדריכל חשוב גם הוא. אבל לענייננו, הסולם הזה מאפשר למדוד את התערוכה. בסיום התערוכה כשמרכזים את כל הטפסים ומזינים אותם למערכת ה CRM אפשר לבדוק כמה גוגואים הביאה התערוכה.

כעת אנחנו יכולים להשוות בין תערוכות, רק צריך לזכור להשוות עלויות:
אם תערוכה אחת הביאה 2000 גוגואים ועלתה 200 אלף שקל, הרי שאנחנו אומרים שבתערוכה רכשנו גוגוים במחיר של 100 שקל לגוגו. לעומת זאת, אם כנס פרטי הביא 400 גוגואים ועלה עשרים אלף שקל הרי שרכשנו בו גוגואים במחיר זול יותר, של 50 שקל לגוגו. מהבחינה הזו עדיף לנו לקיים עשרה כנסים במקום  התערוכה, הם יעילים יותר.

שיטת הגוגואים מאפשרת לנו לשים את כל מאמצי השיווק על אותו הסולם ולהשוות למשל גם בין מודעת פרסום ב"לאשה" לבאנר ב Ynet.

אבל המדידה של O2O מורכבת אפילו יותר

השאיפה שלנו היא להבין למשל, בצורה הבסיסית ביותר – כמה מהלקוחות באולם התצוגה הגיעו בזכות הפרסום האינטרנטי… וגם להפך – כמה מהמבקרים באתר הגיעו אליו בזכות פרסום בטלוויזיה או שילוט חוצות.

לצורך מדידת השפעות כאלה אנחנו צריכים להיות מתוחכמים בהרבה. לפעמים אין לנו ברירה ואנחנו אפילו נזקקים לקיים סקר מדגמי אבל בדרך כלל נעדיף למצוא דרכים לסמן לעצמנו את הלקוחות וכך לעקוב אחריהם. שוב, אני יודע שלא נצא מפה בלי דוגמה, אז הנה דוגמה:

נגיד שאנחנו רוצים לעקוב אחרי לקוח מתערוכה , דרך אתר האינטרנט ועד לשיחת הטלפון למכירה. אנחנו מספקים לנציגי החברה בתערוכה שוברים בהם הם ממלאים את פרטי הלקוח ומציעים לו קופון אינטרנטי. מספר הקופון ידוע לנו ונכנס עם פרטי הלקוח אל מערכת ה CRM. כך כשהלקוח מממש אותו באתר אנחנו יודעים עליו את הפרטים ויודעים גם באיזה מוצרים הוא צפה. כעת כשאנו מבצעים עם הלקוח שיחת מכירה, יכולים לעמוד לפני נציג החברה כל הנתונים – שם הלקוח, מתי ביקר בתערוכה, באיזה מוצרים התעניין באתר.
אנחנו יכולים בשיטות כאלה לדעת כמה התערוכה סייעה להבאת לקוחות מאתר האינטרנט.

באחת התערוכות האחרונות של לקוח שלי, מיתגנו את כל המוצרים שהוצגו בקודי QR. נכון, לא כל המבקרים משתמשים בטכנולוגיה הזו אבל בסיום התערוכה יכולנו להגיד איזה מוצר צולם יותר מהאחרים, במה הקהל התעניין יותר.

 סיכום

לעולם לא נוכל למדוד הכל, זה ברור. לא נוכל לדעת בוודאות כל רכיב של כל השפעה צולבת. אבל המדידה שאנחנו כן יכולים לעשות אינה שולית. היא אפשרית, מעשית וכדאית. במיוחד בתקופות של אי ודאות כדאי להבין טוב יותר מה משתלם יותר ואיפה להדק את החגורה.