מי בכלל צריך אנליסט שיווק? ומי בהחלט לא…

"איך לעזאזל אני מגדיל את המכירות ולא שורף סתם כסף?" ההנהלה דורשת תוצאות ו"אתמול", ואתם מנסים להחליט איך תשיגו את המטרות בתקציב המוגבל. מכירים את הסיטואציה?

כמנהלי שיווק וודאי אתם מכירים את התחושה הזו. אתם מתכננים את התקציב ושוברים את הראש… באיזו תערוכה לקצץ והיכן להוסיף? האם נכון להשקיע בקמפיין החדש, או שמשרד הפרסום ממליץ עליו רק בגלל העמלה? האם תצליחו לשכנע את ההנהלה שהמבצע שאתם יוזמים שווה את הכסף?

כל התהיות האלה קשורות לחוסר מידע, מידע מבוסס שעל פיו תוכלו לקבל החלטות, מידע שיצביע על צווארי הבקבוק בשיווק ובמכירות ועל הזדמנויות ומוקשים. אתם צריכים מידע

"יש לי מידע! אני מודד את המכירות!" אתם אומרים.

ובכן… אם אתם מודדים רק את המכירות אתם דומים לטייס שטס רק על פי מד המהירות כדי להגיע ליעד כמה שיותר מהר. לו היו לכם גם מחווני מנוע, הייתם מגלים שמנוע 2 פועל רק ב 60% ופותחים אותו, הייתם מגלים שמנוע 3 לא עובד ואתם סתם שופכים עליו דלק. לו הייתם מקבלים נתוני מזג אוויר הייתם יכולים לגלות רוח גבית שתכפיל את המהירות שלכם, רוח שממתינה לכם אם רק תגביהו קצת.

מידע רלוונטי הוא המפתח להחלטות. ככה זה תמיד.

"אוקי" אתם אומרים, "אבל אנליסט גם עולה כסף! אני מכיר את העסק שלי ואת כל היועצים דמיקולו…"

אתם צודקים. (-:

לא כל מחלקת שיווק צריכה אנליסט. כדי להבין אם אתם צריכים מישהו כמוני אתם צריכים לבצע ניתוח לא מסובך. אני אבצע אותו עכשיו אתכם ובהזדמנות זו אדגים איך אני מסייע לגבש החלטה שיווקית ועסקית.

ובכן – כדי להחליט אם להעסיק אנליסט (או לבצע כל דבר שיווקי למעשה) הרי ש: הרווח חייב להיות גדול מהעלות. פשוט וקל. זו המדידה הבסיסית – כדי להחליט אם אתם צריכים לפנות אלי, השאלה היא האם אני באמת יכול להביא לכם תועלת גבוהה מהמחיר של ההעסקה שלי.

אז בואו נכניס כמה נתונים למשוואה. מהי העלות של העסקת אנליסט חיצוני? שלי במקרה הזה. ובכן, אני יקר. טוב אבל יקר (מעולה למעשה אבל צנוע). בכל פעם שאני מתחייב לפרויקט, החלק ההתחלתי בו הוא היקר ביותר. החלק בו נעשה המחקר, נבדקות אלטרנטיבות מדידה, נאספים נתונים, מבוצע ריגול אחרי מתחרים (חוקי! ריגול חוקי בלבד אחרי מידע גלוי!). בחלק הזה מושקעות לא רק שעות שלי אלא גם שלכם. יש לי הרבה מאד ללמוד מכם, אתם צריכים להקדיש את הזמן וגם הזמן שלכם עולה כסף!

אז נניח לרגע שהעלות שלי לפרויקט היא 15 אלף שקל בחודשיים הראשונים ואחריהם שלושת אלפים לחודש. נניח שהזמן שאתם "מבזבזים" עלי בהתחלה עולה גם הוא חמשת אלפים שקל. כל זה מביא אותנו להוצאה שנתית של 50 – 60 אלף שקל. זוהי העלות המינימלית של העסקת אנליסט שיווק חיצוני.

כדי שיהיה לכם משתלם להעסיק אותי, אני חייב להציע לכם לפחות רווח כפול, רווח נוסף של לפחות 120 אלף שקל בשנה. בואו נמדוד את החלק הזה עכשיו. נניח שכאנליסט אני אספק מידע שיסייע לכם לייעל את פעולות השיווק ב 5%. זו הנחה זהירה. לפעמים הניתוחים שלי מגלים רק מעט בזבוזים פה ושם (מנוע סגור ששופך דלק) אבל לפעמים הם מגלים אפשרויות שיווק שמגדילות את המכירות (רוח גבית שמחכה לנו בגובה הנכון). בעזרת ניתוחי מידע אתם עשויים אפילו להכפיל את המכירות… אבל בואו לא ניסחף לשם עדיין. נישאר עם הנתון הזהיר של 5%.

אם ייעול בשיווק ב 5% בלבד אמור להכניס 120K, הרי שאנחנו מדברים על תקציב שיווק ופרסום של 2.5 מליון שקל ומעלה. כלומר…

משתלם לכם להעסיק אותי אם תקציב המכירות, השיווק והפרסום שלכם גדול מ 2.5 מליון שקל בשנה.

אם נחשוב על זה לעומק נגלה גם את המגבלה העליונה – מעל תקציב מסוים ידרשו כל כך הרבה שעות ייעוץ שלחברה שלכם ישתלם יותר להעסיק אנליסט בשכר כחלק ממנה. אני לא נכנס אתכם לחישוב המלא אבל סביר להניח שאם תקציב הפרסום שלכם גבוה מ 15 מליון שקל יש לכם כבר אנליסט בצוות.

לא מדדתי פה את הזדמנויות המכירה שהניתוחים שלי יוכלו ליצור אבל אפשר לחשב גם את זה. אנו יכולים להניח שבעקבות המידע שיתקבל הפעולות שאתם תבצעו, יביאו לטיפול טוב יותר בצווארי בקבוק במכירות – להפקה של יותר לידים לעסקאות, ולאחוזי סגירה טובים יותר מליד לעסקה. יש כאן יותר מדי הנחות שצריך לבדוק מכדי שאוכל לבצע ניתוח כמו קודם, אבל ככלל אצבע, משתלם להעסיק אנליסט בכל חברה שבה המחזור הוא מעל 10 מליון ש"ח. אם לחברה שלכם מחזור מעל 20 מליון ואתם בלי אנליסט… אתם באמת טסים עם כיסוי עיניים. חראם, דברו איתי.

(-: