מבט אנליטי על פרסום ברשת – ניתוח כדאיות קמפיין

האם ידעתם שה ROI המוצג באנליטיקס שגוי? ישנן לכך שתי סיבות עיקריות ובוידאו הקצר הזה אני מתמקד בראשונה שבהן.  פוסט הזה הוא החלק הראשון מבין שניים בו אני מציג איך נכון לבצע את ניתוח הנתונים כדי להגיע להבנה החשובה ביותר עבור כל מנהל שיווק – האם הקמפיין רווחי וכדאי?

בפוסט זה אני עוסק בשאלות הבאות:

  • מדוע ה ROI המוצג באנליטיקס שגוי בדרך כלל?
  • איך לחלץ את עלות השיווק משאר מרכיבי העלות של המוצר?
  • מהו הערך העליון לקליק שנקבע לקמפיין PPC?


למי שמתקשה לעקוב (וזה באמת לא תמיד קל כל כך), להלן התקציר:

ציון ROI הוא ציון כדאיות להשקעה – Return On Investment. הציון מוגדר באחוזים כשציון חיובי משמעותו שהרווח גדול מהעלות, וציון שלילי פירושו הפסד. בכדי לחשב ROI עלינו לדעת מהי ההשקעה ומהו הרווח של החלק אותו אנו בודקים.

הסיבה שבגללה ה ROI של אנליטיקס שגוי נובעת מהערכים אותם אנו מציבים בנוסחה. מצד אחד, כעלות אנליטיקס מציג רק את מרכיב השיווק במוצר (את עלות הקמפיין) ומצד שני כרווח, אנליטיקס משתמש במחיר המוצר המלא. כדי לחשב ROI נכון עלינו לקחת את העלות המלאה מול המחיר המלא, או את עלות השיווק מול מחיר השיווק. עירוב בין השניים יוצר הטעיה כפי שניתן לראות בדוגמה:

כדי לחשב את כדאיות השיווק אם כך, אנו צריכים לדעת מהי עלות המוצר וממה היא מורכבת. אנו מחפשים בין המרכיבים את עלות השיווק. עלות זו היא העלות שאנו מעדיפים להציב בנוסחת ה ROI. באופן עקרוני, ישנם שלושה טיפוסים של יעדים ולכל אחד מהם חישוב שונה.

יעד Macro – המרות רכישה

בסרטון מוצג ניתוח עקרוני בלבד למוצר כמו זוג נעליים, מוצר הנמכר ישירות באתר, כאלה שאנו עוקבים אחריהם בניתוח Ecommerce של אנליטיקס. במוצר כזה עלינו לנתח את מרכיבי העלות שלו כדי להבין מהו מרכיב השיווק במחיר. ללא זאת לא נוכל לדעת האם חרגנו מהעלות והאם הקמפיין בכלל רווחי.

בין השאר הניתוח הציג את המסקנה הבאה – מבין הזוכים להשתתף ברווחים מהמוצר, גוגל הם בעלי הנתח הגדול מכולם. במידה מסוימת אנו עובדים בשביל גוגל.

יעד Micro – המרות לידים

המרות לידים נדרשות במוצרים בהם המכירה אינה ישירה אלא מבוצעת במשפך שיווק כפול – ראשית ישנו משפך בו אנו מקבלים גולשים ומנסים לגרום להם להפוך ללידים (המרה ראשונה) ואז מגיע משפך המכירות בו אנשי המכירות מקבלים את הלידים ומנסים להפוך אותם למכירות (המרה שנייה). בסרטון מוצג מוצר כמו מכונית משומשת בו אנו מתמחרים את המחיר המקסימלי לליד.

יעד Micro – המרות מיתוג

ככל שהחברה מוכרת יותר וגדולה יותר עלינו להתחשב גם במיתוג שמתחזק בעקבות הכניסות לאתר. יעד זה אינו יכול להיות מתומחר כליד ובטח שלא כמכירה אבל יש לו משמעות ולא ניתן להתעלם ממנו.

לאחר כל הניתוחים האלה אנו יכולים להציב את הרווחים השונים מהקמפיין (רכישות, לידים, מיתוג) אבל עדיין עומדים במצב בו קשה לנו לחשב ציון כדאיות – ROI, הסיבה היא שישנם מקרים רבים בהן ההמרות עוברות דרך מספר קמפיינים ונתיבים.

על הדרך בה אנו יכולים להתגבר גם על מכשול זה – בסרטון הבא שאני מקווה להשלים בתוך כשבועיים.