גוגל אנליטיקס – פילוח גולשים טורבו

פילוח גולשיםאני מת על השטויות האלה, על המקרים שמתוך בעיה קיימת, מגיע פתרון מקורי שלא רק פותר את הבעיה אלא עושה הרבה מעבר והופך להזדמנות שיווקית. בפוסט הזה אני רוצה להציג לכם את הדרך בה אני מציע להתמודד עם הבעיה של פילוח גולשים באתר.

ראשית, נציג את הבעיה

לצורך ניתוח התנהגות הגולשים חשוב להפריד בין הקהל הרחב ואנשי החברה. לכל קהל כזה יש מאפיינים אחרים ואנחנו רוצים להבין ולשרת כל אחד מהם בצורה המיטבית. לגוגל אנליטיקס יש שיטה מובנית להפרדה כזו אבל יש בה חסרון במקרים של סוכנים מרובים.

דוגמה? בבקשה

תארו לעצמכם אתר של חברת מלונות, חברת תעופה או חברת ליסינג. לאתר הזה נכנס גם קהל הלקוחות הפוטנציאלי גם אנשי הסוכנויות – סוכני נסיעות, מוקדנים, מוכרים ועוד. כל אנשי המקצוע האלה משתמשים באתר, מבצעים הזמנות ובודקים מלאי. ברור שעלינו להפריד בניתוח ההתנהגות בין יואב, הגולש פרטי שהגיע לאתר בפעם הראשונה ולא מכיר אותו, לבין יעל, סוכנת הנסיעות המקצועית שהאתר הוא כלי העבודה שלה והיא מבצעת בו 3 עסקאות ביום.

ניתוח אתר ללא הפרדה בין הקהל המקצועי וקהל הלקוחות יניב תוצאות מופרכות.

מה הבעיה בפתרון המובנה של גוגל אנליטיקס?

כמו שאתם יודעים, גוגל אנליטיקס מציע פתרון להפרדת הקהל על ידי סינון כתובת IP, רעיון נחמד אבל… "לא מחזיק מים". סינון כתובת IP  יעיל כשהסוכנים יושבים כולם במקומות מרוכזים, מזוהים, ובעלי כתובות קבועות. זה פתרון יעיל כשהסוכנים פועלים דרך שרת מרכזי.

הבעיה היא שיעל, סוכנת הנסיעות, זמינה ללקוחות שלה גם כשהיא בבית, איתן, מוכר המכוניות בטבריה נכנס לאתר מהנייד שלו כשהוא בנסיעת מבחן עם לקוח, ויוסי יושב במשרד של הלקוח ומציע לו שדרוג למוצרי החברה. כולם נמצאים מחוץ לכתובת ה IP הקבועה, כולם קהל מקצועי עם מאפייני גלישה מיוחדים.

(אפשרות אחרת כמובן היא להגדיר לסוכנים להיות תמיד לוגאין למערכת ולזהות אותם ככאלה במשתנה שנעביר לאנליטיקס. החסרון כאן הוא שנעשה לנו מורכב לפלח בין קבוצות שונות של משתמשים בלוגאין למערכת. ברור שאפשרי אבל קשה.)

הפתרון הראשוני

כשהציגו לי את הבעיה בפעם הראשונה מצאתי שהפתרון הקל והפשוט יהיה להכניס את הקהל המקצועי לאתר דרך "קמפיין פרסומת". אנחנו לא באמת צריכים לפרסם כאן משהו, אנחנו רק מנחים את סוכני החברה להיכנס לאתר דרך כתובת מוגדרת, עם פרמטרים מזהים, שיאפיינו אותם.

קל, פשוט ונוח. לגוגל אנליטיקס יש אפשרות נוחה מאד לסינון קהל על פי קמפיין וכולנו מרוצים.

ההזדמנות

בשלב הזה עלה בדעתי שצריך לתת לסוכנים סיבה להיכנס דווקא דרך הקישור המיוחד להם, הקישור שמזהה אותם למערכת. אבל רגע, הם הרי סוכני מכירות! הם מקבלים בונוסים, צריך למדוד אותם על עבודתם, צריך לתגמל אותם, לתת פרס למצטיינים… למה לא להפוך את כל העניין לכלי שיעזור לכולנו?

ברור שסוכני המכירות יעדיפו להיכנס דווקא דרך דף אינטרנט מוגדר אם נבנה להם אותו כדף בית. דף מיוחד רק עבורם (חסום מחיפוש בגוגל) שבו כתוב להם מה המבצעים החמים וגם מאפשר להם להיכנס למערכת בצורה מזוהה. אם נבטיח להם גם תמורה על כניסה כזו נצא כולנו מרוויחים.

נשארה רק בעיה אחת "קטנה" – לכל סוכן בכל סוכנות אנחנו צריכים לבנות קישור מזוהה ייחודי… ויש שמונה סוכנויות ולפחות 150 סוכנים… שמתחלפים!

אני לא יודע מה אתכם אבל אני לא מתכוון לתחזק את המערך הזה! ראבאק! שיעשו את העבודה לבד!

ואז נפל לי האסימון – למה בכלל לבנות להם קישור סטטי, למה לא לתת להם פשוט טופס שמילוי הפרטים בו יוצר את הקמפיין? וואלה! ענק! (אני יודע, אני עף על עצמי, אבל אם אתם חנונים של מחשבים כמוני גם אתם מתלהבים משטויות כאלה).

הדגמה ליצירת קמפיין דרך טופס

הנה זה. הטופס כאן למטה יפנה אתכם לכתובת URL עם סימון קמפיין ייחודי על פי השדות שמילאתם. מלאו את השם, בחרו סוכנות ולחצו על הכפתור. שימו לב לכתובת ה URL אליה תועברו, היא כוללת את כל מאפייני ה Campain (אני אעביר אתכם לבלוג הטכני שלי, תעשו Back לאחר מכן).

כניסת סוכנים

* רק כניסה לאתר ### מטופס זה נרשמת לטובת בונוס מצטיינים.

שם הסוכנות:

שם סוכן:

הזדמנות טורבו!

כמו שברור לכולנו, נשארה פה "דלת אחורית". למעשה הטופס יוצר כתובת שמזהה את הסוכן. את הכתובת הזו אפשר לשמור במועדפים. אם מישהו יכנס דרך הכתובת הזו מערכת האנליטיקס תזהה אותו כסוכן ותזקוף לזכותו את הפעילות. סוכני המכירות יכולים פשוט לשמור את הכתובת וזהו.

… מצד שני הם יכולים גם לשלוח את הכתובת ללקוחות. בצורה כזו גם פעילות הלקוחות תירשם לזכותם. זה טוב? זה רע?

בשנייה הראשונה חשבתי "יופי, זה הופך את הסוכן לאפיליאייט" וזה טוב. לסוכן יש תמריץ להפיץ את הקישור ולדחוף מכירות גם דרך רשתות חברתיות למשל. שנייה לאחר מכן חשבתי שזה רע כי אנחנו שוב מערבבים לקוחות וסוכנים בניתוח האתר. אבל אז הבנתי – זה מעולה!

אנחנו לא רק נגלה את זה לסוכנים, אנחנו נעזור להם ליצור קישורים כאלה. כלומר יש להם את הטופס המקורי שמזהה אותם כסוכנים, אבל יש להם גם כלי נוסף שמאפשר להם לייצר מכל דף באתר קישורי אפיליאייט – קישורים מיוחדים שנשלחים ללקוחות פוטנציאלים ומזהים את פעילותם כפעילות שנעזרת בסוכן!

לא סתם ענק, פאקינג כלי שיווקי! כלי שגורם לסוכן להתאמץ ולהפיץ את החברה שלנו דווקא.

נחזור רגע ליעל סוכנת הנסיעות. היא הרי לא מוכרת רק את בתי המלון / הטיסות של הרשת שלנו. כשלקוח מבקש ממנה חבילה משפחתית לאילת היא שולחת לו לפעמים כמה קישורים לכמה הצעות. אם נלמד אותה לתייג את הקישור לזכותה, ניתן לה כלי פשוט לבצע את זה (קליק בודד), וניתן לה בונוס על פעילות כזו (!) זכינו. היא תעדיף לתת קישורים שלנו מכל קישור של מתחרה.

בזכות הדרכה שלנו יעל תגלה שהיא יכולה לקבל בונוסים על פעילות שלה בפייסבוק, על החתימה שלה במייל ועל כל דבר דומה. היא תדחוף את המכירות שלנו ואנחנו נתגמל אותה.

Win – Win – Win

גם הסוכן מרוויח, גם החברה וגם אנחנו האנליסטים. כי עכשיו יש לנו כלי לפילוח הקהל ברמה חדשה:

  • קהל גולשים פרטי
  • קהל סוכנים מקצועי
  • קהל פרטי בהנחיית סוכן

 שכלול נוסף

ממש עם סיום כתיבת הפוסט הזה קבלתי מעמית למקצוע, שוקי מן שכלול נוסף לנושא. כדי שלא להסתמך על כניסות של הסוכנים מהדף שאנחנו רוצים (למרות הבונוסים והכל), הוא מציע לשמור משתנה נוסף על "עוגיית המשתמש" של אנליטיקס דרך setCustomVar. מאחר והעוגיה הזו חיה שנתיים, היא "מחתימה" למעשה את המחשב בסימון הסוכן. אנו נרוויח את סינון ומיון הסוכנים גם אם ישכחו לסנן דרך הטופס.

לפתרון הזה יש חיסרון אחד והוא שהפילטר של google analytics לא מסנן אותו (נכון לדצמבר 2012). לצורך פילוח הגולשים נשתמש במקרה זה בחיתוך על ידי segment.

עוד שכלול

לאחר פרסום הפוסט העיר כאן בהערות יוראי:  utms ישמרו על הsource בדיפולט עד חצי שנה. אם אתה רוצה מעבר לכך זה אפשר עם javascript בסיסי: להשתמש ב _setCampaignCookieTimeout ולקבוע בו את הזמן הרצוי לקמפיין. אין צורך ב-CV.

כמה מילים לסיכום

החלק הטכני של כל ההצעות כאן מופיע בבלוג הטכני שלי.

אם אתם כמוני, גם אתם נתקלים במסגרת העבודה בבעיות כאלה שדורשות יצירתיות. זה החלק הכי כיפי, לחלץ דווקא מתוך הקושי פתרון ששווה זהב.

אני מת על זה. זה אלגנטי, זה יצירתי וזה עובד.