מה זה אנליסט שיווק?

אנליסט שיווקמאחר והמקצוע של אנליסט שיווק הנו חדש יחסית, חשבתי שאולי כדאי להסביר כאן קצת מה זה החיה הזאת.

התואר "אנליסט שיווק" משמש לשני מקצועות שונים (וחופפים), הראשון הוא Market Analyst – אנליסט שוק, אדם שתפקידו לנתח שוק מסוים, חברה, מתחרים, הזדמנויות, קהל… ולבנות מסקנות לגבי מגמות ותחזיות למוצרים.
בפוסט זה אני מתמקד במקצוע השני – Marketing Analyst – אנליסט שיווק ופרסום, אדם שתפקידו לעבוד כחלק מצוות השיווק של החברה, לבצע עבורה מחקרים (כמו אנליסט שוק) אך גם לנטר ולייעל את כל מאמצי השיווק והפרסום.

עד לא מזמן אנשי השיווק חיו בעולם משל עצמם, עולם שבו המדידות היו עקיפות מאד והתרכזו במדדים כמו המחזור החודשי, סקרי שביעות רצון וכדומה. בעשר השנים האחרונות עבר התחום מהפיכה כשנכנסו לשימוש מסיבי מערכות ניהול לקוחות (CRM). עוד יותר מכך כשנכנסו מדידים להתנהגות קהל הצרכנים מול מדיות הפרסום השונות.

אנשי השיווק שנסמכו בעיקר על תחושות בטן וניסיון מהשטח יכולים עכשיו לגבות החלטות במידע. אם עד כה הועסקו אנליסטים בחברות רק בצד הכספי של תמחור מוצרים, ניתוח פעילות כלכלית וכדאיות, הרי שכעת גם אנשי השיווק יכולים להיעזר בהם. כך נולד הצורך באנליסט השיווק, האיש שתפקידו לכרות את המידע מהמאגרים לכדי תובנות שיווקיות והמלצות לביצוע.

למה זה טוב לחברה?

פשוט מאד, אנליסט שיווק מאפשר לחברה יעילות גבוהה יותר בפרסום ובשיווק. החל ממחקרי שוק לפני יציאה של מוצר חדש, דרך איסוף נתוני מתחרים ועד לחיתוך מסע פרסום בלתי יעיל. בסופו של דבר החברה ממוקדת יותר ומקבלת הרבה יותר תמורת כל שקל של פרסום.

למה זה טוב למחלקת השיווק?

בכל החברות יש קרבות על תקציב. סמנכ"ל השיווק מנסה תמיד להראות איך הוא יוכל להביא יותר לקוחות אם התקציב יגדל ל ____ . לעומתו סמנכ"ל הכספים בדרך כלל מנסה לחסוך בכל מה שלא מוכח. מטרתו היא לחתוך בכל ההוצאות שאינן מחויבות.

אנליסט שיווק הוא אדם שיודע לדבר בשתי השפות, אנליסט טוב מכיר את כל אמצעי השיווק, הפרסום והאלטרנטיבות העומדות בפני מנהל השיווק, ועדיין מסוגל לדבר ב ROI, תחזיות צמיחה ופלחי שוק. בעזרת אנליסט שיווק הנהלת החברה יכולה לבחון בצורה מושכלת יותר אלטרנטיבות שיווקיות בתקציבים שונים ולהוציא את המקסימום מתקציב השיווק שהוגדר.

כשסמנכ"ל השיווק מסוגל להקטין את הסיכון לבזבוז, ולגבות את החלטותיו בנתונים, קל יותר לכולם לעבוד יחד.

על מה אחראי אנליסט שיווק

בניית מאגרי מידע

תפקיד האנליסט הוא לבנות לעצמו את בסיס הנתונים מתוך כל מאגרי המידע שהוא יכול להגיע אליהם – נתונים גלויים של משרדי הממשלה, גופי מחקר, דוחות לבורסה של מתחרים ועוד, נתוני משרדי הפרסום, נתוני אתר האינטרנט והדפים ברשתות החברתיות, נתוני ה CRM, המכירות, הסוכנים והחנויות.
במקרים רבים יש צורך בהנחת תשתית, בניית סקרים ופעילויות דומות רק כדי לקבל את האפשרות לאסוף נתונים.

ניתוח והצגת דוחות

אנליסט השיווק בונה דוחות הנהלה (dashboard) לשיווק. מטרת הדוחות היא לקחת את כל המספרים שמתרוצצים ברחבי המערכת ולתת אותם בצורה אפקטיבית למנהלים. זה חייב להיות קל ומובן. למנהלי החברה אין זמן לדקויות (ובצדק). הם משלמים לאנליסט כדי שילעס הכל ויניח להם את זה מוכן, מפורש ורצוי גם עם התרעות והמלצות.
האם יש שוק למוצר הזה? האם הקמפיין כדאי? יותר מהקודם? פחות? ויחסית לחודש שעבר?

ניתוח אלטרנטיבות, כדאיות ותקציב

מנהל השיווק מקבל פניות מעשרות גורמים שונים. לפרסום בעיתון הזה, באתר ההוא, לבאנר כזה או אחר, לתשדיר חסות במונדיאל, לתערוכה, לפתיחת סניף בקניון בעפולה, למגזין מיוחד בנושא רלוונטי, לאירוע למעצבות פנים חרדיות, לכנס קרדיולוגים, לכתבת יח"צ בגלובס…
אם הוא היה מתייחס לכל אלה במלוא הרצינות בה הן מוגשות, התקציב השנתי היה נגמר בחודש. מישהו צריך לעבור על כל זה. להגיד האם זה שווה את הכסף ואם כן מאיזה תקציב חותכים את זה.
"כן, זה שווה את הכסף. ממליץ לפרסם במגזין הזה על חשבון המודעות של אוקטובר בגלובס."

בניית כלים לשיווק

היכולת לגשת לכל כך הרבה נתונים מאפשרת יצירת כלי שיווק מתוחכמים. כלים למשל שמבצעים חיתוך ומוציאים את רשימת הלקוחות אליהם כדאי לפנות בהצעה מסוימת. כלים כמו next best offer שמטרתם להגדיל את המכירות תוך כדי שיחת הטלפון של הסוכן עם הלקוח. כלים שמסייעים בקביעת בונוסים לאנשי המכירות ועוד ועוד. הכלים האלה מפותחים על ידי אנשי התוכנה של ה CRM ומערכות אחרות על פי הנחיות האנליסט.

מה אנליסט שיווק עושה ביום יום?

ראשית – עונה על שאלות של סמנכ"ל השיווק.
שאלות מחקר כמו: כמה בתים פרטיים נבנים בשנה בארץ? כמה מהם עם גגות רעפים? מה גודל השוק? מה גודל תקציב הפרסום של המתחרים?
שאלות פרסום כמו: באיזו תערוכה משתלם לנו יותר להשתתף? האם הבאנרים ב Ynet באמת תורמים לנו? איך אנחנו יכולים לשפר את הפרסום בפייסבוק?

וגם – אומר "אני לא יודע, אני אבדוק."
זה חלק מהמשחק. מי שחושב שהוא יודע הכל בלי לבדוק לא באמת יכול להיות אנליסט שיווק. אין פתרונות קבועים. פרסום שעובד ללקוח אחד לא עובד לאחר, דברים שעבדו אתמול פתאום לא עובדים היום, השוק זז, המתחרים מתפתחים, עולם השיווק דינמי ומשתנה כל הזמן. גם אני לא יודע, גם אני טועה לפעמים. אבל אני בודק, מתקן וממשיך. אחד הדברים החשובים לאנליסט היא לא לשקר לעצמו (ובטח לא לאחרים). אם אני לא יודע אני מעדיף להגיד את זה מאשר לצאת אידיוט מושלם ולחפות על הפסד.

וכל בוקר – מנטר פעילות ומטפל בחריגות.
גם אם לא שואלים אותו, אנליסט שיווק מתחיל את הבוקר בבדיקה ש"הכל תקין". שכלי הפרסום המופעלים נותנים את התפוקה האמורה. אם נעלם באנר, ירדה הפעילות החברתית, פחתה כמות הפניות מהאתר או עלתה התפוקה של סוכן מכירות, תפקיד האנליסט הוא לגלות את החריגה לטוב ולרע.
לא רק לגלות, אלא גם לנסות להבין אותה ולהוציא מסקנות. אם באנר לא עובד? מיד יהיה טלפון למשרד הפרסום לברר את הנושא ואיזה פיצוי נקבל. אם סוכן מכירות מצליח הרבה מעל למצופה, סמנכ"ל המכירות צריך לשבח אותו והאנליסט צריך להבין האם אפשר ללמוד מזה משהו ולהנחיל לסוכנים האחרים.

ולא פחות חשוב – יוזם.
אנליסט שיווק טוב לא מחכה שישאלו אותו. אנליסט טוב חי כל הזמן עם המחושים פרושים לצדדים, למתחרים, לשוק, לתחרות, לפרסום… מתוך ההיכרות העמוקה עם החברה, השוק והמוצר, אפשר לגלות לפעמים הזדמנויות פעולה שלא חשבנו עליהן קודם.
המתחרים יצאו עם אפליקציה לאי-פון! להגיב? לחקות אותם ולצאת גם? לחייך ולראות אותם מתרסקים?

לפעמים כל זה מסתכם לרגע שבו סמנכ"ל השיווק מסתובב עם הכיסא בסיכומה של פרזנטציה במשרד הפרסום, מסתכל אלי ושואל: "יובל, זה שווה את זה?"