כדאי להגדיל את תקציב השיווק?

הגיע הזמן להציג כאן את השאלה הגדולה ביותר שעומדת בפני מנהל השיווק או אנליסט השיווק:
האם כדאי להגדיל את תקציב השיווק?

השאלה הזו אינה פשוטה או טריוואלית, משמעותה עבור אנליסט היא יכולת חיזוי קדימה, ברמת ביטחון סבירה לפחות, וניתוח שבוחן את ההשקעה הנדרשת מול הרווח שיתקבל. כאנליסט, משמעותה של השאלה הזו עבורי היא:

האם השקעה נוספת בשיווק תביא לרווחים גדולים יותר או שרק תיצור הפסד?

לא אוכל לכסות כאן את כל התחומים בהם נוגעת השאלה ובמאמר הזה אתמקד בתחום אחד – שיווק לטובת מכירות (בניגוד לשיווק לטובת מיתוג).

כדי להסביר את התחום בצורה קלה אני בוחר לקחת כלקוח אפשרי חברת מלונות, נגיד מלונות דן. המוצר שלנו יהיה לכן שכירת חדרי מלון. בדוגמה זו קל לאבחן "שיווק למכירות". השיווק לטובת המכירות יכול להיות דרך סוכני הנסיעות שמקבלים עמלה על כל עסקה, או דרך פרסום PPC בו אנו מנסים להשיג לקוח. בשני המקרים האלה הסכום שמושקע בעמלות או בפרסום קשור ביחס ישיר לכמות ההזמנות.

ובכן, נתחיל. ראשית בואו נראה את ההוצאות שלנו כמלון מול מספר היחידות שאנו משכירים. גרף ההוצאות יראה כך:

הוצאות קבועות והוצאות משתנות

עוד לפני שהשכרנו יחידה אחת יש לנו הוצאות קבועות (ארנונה, כח אדם מינימלי, ניהול…) בנוסף יש לנו הוצאות משתנות, הוצאות התלויות במספר היחידות שהשכרנו (ניקוי, חשמל, מים וכדומה).

לעומת גרף ההוצאות, גרף ההכנסות תלוי ישירות במספר היחידות שהושכרו. אין הכנסות בסיסיות כלל ולכן אנו מתחילים מראשית הצירים.

גרף הוצאות ונקודת האיזון

הנקודה בה נפגשים גרף ההוצאות וגרף ההכנסות היא נקודת האיזון. מתחת לה המחזור יהיה קטן מדי ואנו נהיה בהפסד, מעל לנקודה נהיה ברווח.

טוב, עד כאן חומר בסיסי מקורס מנהל עסקים… עכשיו בואו נסבך את העניין.

שיווק מבוסס מכירות מהווה למעשה עמלה על מספר היחידות שאנו מוכרים. מבחינה זו ניתן לומר ששיווק מבוסס מכירות הוא הוצאה משתנה (תלויה במספר היחידות). כלומר, אם נלביש את הוצאות השיווק האלה על גרף ההוצאות נקבל פשוט גרף תלול יותר.

גרף ההוצאות כולל שיווק

קל לראות שלמעשה ככל שנשקיע יותר בכל ליד / מכירה, נרחיק את נקודת האיזון. למעשה, אם לא נחשב את צעדנו נכון, אנחנו עלולים להרחיק את נקודת האיזון אל מעבר למגבלת המלאי שלנו, כלומר ניצור מצב שבו לא נוכל להרוויח כלל.

חריגה בשיווק עד הפסד

* אני יודע שזה אולי נשמע אידיוטי אבל תתפלאו, פגשתי מקרים כאלה.

נחזור עכשיו לשאלה ממנה התחלנו. נגיד שהכל בסדר, קבענו בצורה נכונה את תקציב השיווק ואנחנו בצד הרווחי מבחינת המחזור. לכאורה, אם אנחנו מסתכלים על הגרף, ברור לנו שכדאי להגדיל את תקציב השיווק. למעשה הגרף הזה מוגבל רק במלאי שיש לנו להציע. לכאורה, מרגע שהגענו לשיווק רווחי (PPC או עמלות סוכנים), הרווח של החברה תלוי אך ורק בתקציב השיווק ובמלאי.

הגדלת תקציב השיווק

למעשה… תקציב השיווק נראה כרישיון להדפסת כסף! על כל שקל שנשקיע, נרוויח יותר משקל! איזה כיף! מנהל הבנק ישמח להלוות לנו שני מליון דולר להשקעה בשיווק מוצלח כזה!

"אמממ… ברור שמשהו כאן מסריח" יחשוב לעצמו מנהל הבנק ויצדק.

לא רק למלאי יש מגבלה, גם לשוק. למעשה הגרף של הבאת לידים חדשים, מכירות חדשות, אינו גרף ישר. בחלק ההתחלתי קל לנו למצוא מכירות אבל ככל שננסה ליצור עוד ועוד מכירות כך נצטרך להשקיע יותר כסף. אנו נמצה את השווקים הקלים ונתחיל להלחם על לקוחות בשווקים הקשים יותר, אם מדובר בסוכני נסיעות, הם יצטרכו להקדיש יותר זמן כדי לשכנע עוד ועוד לקוחות לבחור דווקא במלונות שלנו (זמן = כסף. הם לא יעשו את זה בלי שהעמלה תצדיק את המאמץ). אם מדובר בלידים מקמפיין PPC אנו נגלה שאנו משלמים על מילים נידחות יותר שמביאות לקוחות קשים יותר להמרה.

כך או אחרת, גרף ההשקעה בשיווק למכירות יראה כך:

שיווק על מגבלת שוק

אנו רואים שבתחילה העלות לשיווק נמוכה אך ככל שאנו מוכרים יותר ומתקרבים למגבלת השוק, העלות של כל מכירה עולה יותר ויותר. קל לראות שהמגבלה הזו הולכת ומקטינה את הרווחים למרות שהמחזור ממשיך לעלות.

כדי להקל על הניתוח, נסתכל לרגע על גרף שונה, גרף המציג את ה ROI יחסית למחזור / מספר היחידות  שאנו משכירים. אנו רואים שבתחילה ה ROI עולה, הנקודה בה הוא חוצה את קו האפס היא נקודת האיזון שלנו, מנקודה זו הוא ממשיך לעלות אבל לאחר שיא מסוים הוא הולך ויורד עד שיגיע להפסד שוב כשההוצאה על כל מכירה חדשה שוחקת לחלוטין את הרווח:

HDV_0104-007

אבל… שימו לב! אם נשים את גרף ה"רווח" על גרף ה ROI נגלה שנקודת שיא הרווח אינה בנקודת שיא ה ROI. הסיבה פשוטה, ישנו טווח בו הגידול במחזור המכירות מפצה על ירידת ה ROI. אנו נמצאים במצב בו למרות שה ROI יורד רווחי החברה עדיין עולים. כשאנחנו מנסים לכוון לרווח המקסימלי אנחנו מכוונים לשיא זה ולא לשיא ה ROI.

וכל זה רק שם אותנו בנקודת ההתחלה לבחינת הבעיה שלנו – האם כדאי להשקיע בפרסום? האם אנחנו נמצאים בנקודה בה הגדלת המחזור תעלה את הרווחים או סתם תקוזז כולה על ידי תקציב פרסום שכבר חלף את נקודת היעילות?

האם להגדיל את תקציב השיווק?

הבעיה שלנו מחריפה בגלל החוסר בנתונים. גם אם אנחנו מצמצמים את הנושא לקמפיין אינטרנטי למכירות באתר אינטרנטי, עדיין אנחנו בבעיה. אי אפשר להגיד סתם "תגדיל את התקציב קצת ותראה". הרי יכול להיות שיגיע חג סוכות והמכירות יעלו, יתחיל מבצע צבאי בעזה והמכירות ירדו, או אפילו שבזמן התהליך יותאם האתר גם לאייפון וזה לבדו יגדיל את המכירות. כל אלה ועוד מליון סיבות נוספות יכולות להכניס לנתונים שלנו רעש עד שלא נדע מה באמת קורה.

איך לגלות איפה אנחנו על גרף הרווח?

הפתרון שלנו הוא להפעיל תקציב מול קבוצת ביקורת. אנחנו מחפשים פה שתי קבוצות תאומות בהתנהגות. מבלי שהחברה תרגיש בכלל, אנחנו נגביר את התקציב בקבוצה אחת על חשבון השנייה. תקציב הקמפיין כולו לא ישתנה ועקרונית גם הרווח אמור להישאר דומה.

אז מה זה "קבוצות תאומות"?
קבוצות תאומות הם מקומות בהם אנחנו יכולים לבצע חיתוך לקהלים שמתנהגים בדרך כלל מאד דומה. למשל – אנחנו יכולים לראות שהמלון שלנו באילת מגיב לפעולות הפרסום בצורה זהה לדרך בה מגיב המלון בים המלח. או – אנחנו רואים שמכירת המגפיים באתר מתנהגות בצורה מתואמת למכירת המטריות. או – הסניף בנהריה מוכר קו מוצרים מסוים בקורלציה לסניף בעפולה. בכל אלה אנחנו יכולים לבצע ניסויים בהם אחד הקהלים משמש כקבוצת ביקורת לשני.

אנחנו מגדילים את תקציב הפרסום והשיווק לקבוצה אחת ומקטינים לאחרת. למשל מפרסמים יותר את המלון באילת על חשבון תקציב ה PPC של המלון בים המלח, מציפים יותר מודעות למגפיים בפייסבוק על חשבון מודעות למטריות או מוסיפים סוכנים לסניף בעפולה על חשבון הסניף בטבריה.

לאחר שמצטברים מספיק נתונים אנחנו יכולים לבחון ולראות לאן "זז הגרף". האם הגדלת התקציב באמת הביאה להגדלת רווח מאותה קבוצה יחסית למצבה לפני הניסוי? האם בקבוצת הביקורת באמת קטן הרווח יחסית להקטנת התקציב? נא לשים לב! אנחנו שואלים על הרווח לאחר ניקוי תקציב הפרסום. סביר מאד שהמחזור יגדל ואתו הרווח, השאלה היא האם הגידול ברווח עדיין היה גדול מהגידול בהשקעה.

קבוצות ביקורת

דוגמה לחישוב – בזכות הפרסום המוגבר מכרנו חמש יחידות נופש נוספות, הרווחנו עוד 8000 שקל (איזה כיף!) אבל הפרסום עלה לנו 8500 שקל נוספים (אופס!)

אוקי, עד כאן התשובה הישירה לשאלה אותה שאלנו ומרגע זה ההסתייגויות שגם אליהן צריך לשים לב:

  1. לא תמיד אנחנו שואפים לשווק במקסימום רווח או במקסימום ROI. למשל, כשאנחנו מחדירים מוצר לשוק, אנחנו משווקים בנקודת האיזון הקדמית. לא אכפת לנו לא להרוויח ולהיות על גבול ההפסד, העיקר להגדיל את המחזור למקסימום כמה שיותר מהר.
  2. יש לפרסום גם השפעה מושהיית. השפעה על מיתוג או השפעה מצטברת. הניתוח כאן מתמקד בכוונה במקרה הקל יותר של פרסום ללידים ולמכירות. לא נכון יהיה לראות את כל מאמצי הפרסום כך.
  3. חישוב רווח וחישוב ROI אינם תמיד קלים כל כך. לעיתים קרובות צריך לאסוף את הנתונים לאורך זמן ובמערכות ה CRM של החברה כדי להבין מה בדיוק קורה.

זהו, אני מקווה שנהניתם לקרוא את זה. ניסיתי להיות הכי בהיר וישיר בניסוחים ולצמצם את הנושא. אם יש לכם הערות או שאלות, אני אשמח לשמוע.