לחטוב עצים? ליישר את ההר?

אני צריך להכין עכשיו סדנה בנושא מדידת שיווק למנהלי שיווק ומנהלי מרקום. החלק הראשון בסדנה הוא כמובן המפתח לכל העניין. אני רוצה להסביר בו למה קשה למדוד שיווק ופה אני נתקע. אני מעדיף להסביר דברים כאלה דרך סיפור. יש לי שתי אלטרנטיבות כרגע, אני אשמח אם תקראו אותן ותגידו לי איזו מהן קולעת יותר לטעמכם.

מה ההבדל בין אנשי מכירות ואנשי שיווק? למה מכירות קל למדוד ושיווק קשה?

סיפור 1 – חוטבי עצים

chop treeאנשי מכירות הם כמו חוטבי עצים. בסוף היום אפשר לספור כמה עצים הם הפילו, כמה כל אחד תרם לרווחי הנגרייה (ROI).

בניגוד להם, איש השיווק או המרקום אינו חוטב עצים, הוא "רק" משחיז את הגרזן של חוטבי העצים. בזכותו העבודה שלהם קלה יותר. אם הוא מצליח ליצור את הבאזז והמיתוג הנכון, הם סוגרים יותר עסקאות = מפילים יותר עצים.
אבל איך מודדים את פעולת איש השיווק? אם הוא לא ישחיז את הגרזן בפייסבוק, באמת יחטבו פחות עצים?

סיפור 2 – במעלה ההר

bulldozerעבודתם של אנשי המכירות דומה לעבודה של שליחים, כל היום הם מקבלים חבילות וצריכים להעביר אותן מ A ל B. קל למדוד אותם – פשוט סופרים כמה חבילות הם העבירו. הם יכולים להעביר אותן במריצה, במכונית, בקטנוע… כל אלה הם כלי מכירות שונים אבל שיטת המדידה נשארת זהה (ROI).

לעומת אנשי המכירות אנשי השיווק כלל לא עוסקים בחבילות, מטרתם לגרום לדרכם של אנשי המכירות להיות קלה יותר. העבודה שלהם היא "לשטח" את ההרים בדרך, להפוך אותן לגבעות או למישור. מריצה או משאית, עבודת אנשי המכירות קלה יותר כשהדרך ישרה יותר.
אבל איך מודדים את זה? אם אנשי השיווק שיטחו את ראש ההר בבולדוזרים של פרסומות, תערוכות ודפי פייסבוק, כמה באמת תרם דף הפייסבוק? וכל המאמץ הזה, של לחצוב 10 מטרים מראש ההר, באמת שווה את הכסף? אולי ההשפעה שלו על כמות החבילות שעוברות זניחה?

אז… מה אתם אומרים? איזה סיפור מושך יותר וברור יותר?

בשני הסיפורים ניתן להציע מדידה בביצוע test – מדידה השוואתית. זה נחמד וטוב לאנשי התיאוריה אבל לא תמיד אפשרי. ישנם יותר מדי גורמים ומשתנים וכדי לבנות ניסוי משמעותי נדרשת עבודת הכנה ומחקר.
הדרך הטובה יותר במקרים כאלה ודומים להם, היא להשתמש במדדי KPI ולא מדדי ROI. זה מה שאני אתמקד בו בסדנה. בכל אופן זה לא הנושא של הפוסט הזה. הנושא של הפוסט הזה הוא השאלה איזה סיפור מהווה משל ברור יותר לנושא. אני אשמח לשמוע את דעתכם.