עוד עדכון שבועי

מצב

השבוע המשכתי לפתח את הכלי שמנתח את מאמרי התקשורת והיחס שלהם לכל פוליטיקאי. איסוף הנתונים פועל וכן גם חלק מהמנוע שנועד לקבוע את עוצמת ההשפעה (התפוצה של הכתבה). מדובר באלגוריתם לומד כך שהתוצאות הראשוניות יהיו ברמה נמוכה אבל עם הזמן ישתפרו.

בנוסף יש לי גם סקיצה של החלק שקובע את הסנטימנט של המאמר, האם הוא לטובת מושא הסיקור או נגדו. החלק הערמומי הוא להתמודד עם ספינים, כלומר מאמרים שמתחילים ככלי לניגוח של מועמד אבל משמשים אותו בהמשך בדיוק כדי לעודד את התמיכה בו עצמו ("תוקפים את משפחתי", "רודפים אותי", "פיק ניוז" וכדומה).

למרבה הפלא, במבט ראשון נראה שמי שחוטף כרגע את התקשורת הכי ממוקדת לסיכול הוא אבי גבאי. נראה שמרבית כלי התקשורת מפחדים שהוא יהיה חזק מדי. יתכן כי הם תומכים במועמדים אחרים, יתכן שהסיבה היא ההתנגדות שלו בעבר למתווה הגז. הסיבה לא ידועה לי אבל ההתקפה בוטה לגמרי.

ריח של בחירות באוויר

אז למה אחרי 5 שנים אני מעיר חזרה את הבלוג הזה? כי יש ריח של בחירות באוויר.

בשנים האחרונות למדתי שיטות וכלים חדשים. האהבה שלי לניתוח מאמצי שיווק והשאלות שהוצבו לי בחברות השונות הביאו אותי להתעניין גם בשיווק הפוליטי. במיוחד כמובן הנושא התחדד בבחירות הנשיאותיות בארצות הברית אחריהן עקבתי מקרוב. בחירות בהן הזכייה של טראמפ הייתה הפתעה גמורה למי שעבד על פי סקרים אבל הפתעה קטנה בהרבה (אם בכלל) למי שעקב אחרי מדדים אחרים ברשת.

עכשיו יש פה ריח של בחירות, אני מעריך שהן יתקיימו תוך שנה. זאת נראית הזדמנות מעולה לבחון כמה הנחות יסוד שהיו לי ולראות אם אני יכול לבנות כלים שיעקבו טוב יותר אחרי מה שקורה באמת. עומק הניתוח כיום כפי שהוא מוצג בתקשורת נראה לי מאד שטוח. ניתוח התקשורת מסתמך בדרך כלל על כמות אזכורים בלבד. כדי להגיע לרמה טובה יותר אני אצטרך להתמודד עם כמה שאלות וכן לבנות כמה כלים יעודיים. בדיוק מה שאני אוהב.

אני אשמח אם תעירו לי ותציעו כיוונים להתקדם. להלן כמה הערות שלי לגבי מה שצריך לבדוק.

ניתוח תקשורת

  • לא כל אזכור זהה בכיוונו. מאמר שכותרתו "נתניהו מנצל את מעמד הביניים כדי להגדיל את כוחו" אינו זהה למאמר שכותרתו "נתניהו מנצל את כוחו כדי לשפר את מצב מעמד הביניים". אחד חיובי לנתניהו והשני שלילי. אי אפשר להסיק כלום רק מספירת המאמרים העוסקים בנתניהו.
  • לא כל אזכור זהה בקהלו. זה אחד הדברים המבלבלים ביותר. מאמרים נגד טראמפ ב CNN פעלו למעשה לטובתו. מאמרים ב"הארץ" נגד נתניהו המתנשאים על קהל הבוחרים שלו, רק מגבירים את התמיכה בו. כש"הארץ" יוצא במאמרים נגד שלי יחימוביץ הוא קובר אותה, כשהוא עושה את אותו הדבר נגד נתניהו הוא תומך בו (ואני בטוח אגב שאני לא מחדש לעורכים של "הארץ" שום דבר. הם לא תמימים). אם "ישראל היום" יוצא במאמר התומך בנתניהו זה לא משנה כמעט כלום, אם הוא יתנגד לו הפגיעה תהיה קשה.
  • לא כל אזכור שווה במשקלו. מאמר בכותרת ראשית בידיעות אחרונות אינו שקול למאמר דעה מוצנע בוואלה. לכל מאמר, בכל מדיה, בהתאם לרמת החשיפה שלו צריך להיות משקל אחר.

עד כאן רק התקשורת. אבל החלק המעניין יותר הוא הקהל. אנחנו מניחים שהתקשורת משפיעה על הקהל (וזה נכון) אבל מה יצביע הקהל הזה חשוב יותר.

ניתוח קהל

התנהגות הקהל ברשתות החברתיות אינה מנבאת טוב את מה שהוא חושב (או יצביע)

  • אנשים מפעילים צנזורה עצמית. אף אשה לא תכתוב בפייסוק "אני חושבת שבעלי הומו" גם אם היא חושבת כך. רבות יצלמו ארוחת בוקר ויכתבו "בעלי המקסים…" גם אם הן לא חושבות כך. בבחירות בארצות הברית רבים לא רצו להחצין את התמיכה שלהם בטראמפ. פייסבוק וטוויטר אינם מדדים טובים כשרק סופרים לייקים.
  • אנשים אוהבים להרשים. מאמרים ב"הארץ" יזכו להרבה יותר שיתופים מאשר מאמרים ב"ישראל היום" כי אנשים חושבים על מה השיתוף מעיד עליהם.
  • לרשתות חברתיות יש הטייה שמאלה. גם בגלל מתאם סוציו-אקונומי וגם בגלל שהשמאל המיוצג ברשתות החברתיות מפעיל אלימות מילוילת לכל מה שהוא לא פוליטיקלי קורקט. כן, הרבה פחות מהימין.
  • חיפוש לפעולה נאמן יותר למציאות מרשתות חברתיות. כשאנשים באזורים שהוגדרו כתומכי טראמפ חיפשו הרבה יותר את מיקום הקלפיות מאשר באזורים שתומכים בהילרי, לא מפתיע שאחוז ההשתתפות שלהם בבחירות היה גבוה יותר.
  • סקרים הם כלי שימושי. כן, למרות המגבלות שלהם ולמרות שהסוקרים נכשלו בענק. סקרים הם עדיין כלי טוב. צריך רק לדעת מה לשאול כדי להבין את המגמה יותר מאשר להבין את ההצבעה עצמה.

ובסוף בסוף, יש עוד משהו אחד. אנשים חוזרים הביתה ברגע האחרון. מתלבטי ימין יחזרו ימינה, מתלבטי שמאל יחזרו שמאלה. הבחירות נקבעות למעשה על ידי קהל מאד מצומצם שמתנדנד וקהל טיפה יותר גדול, קהל רדום שבוחר לא להופיע בקלפי. זה מה שקרה בבחירות האחרונות כשנתניהו העיר את הקהל הרדום מימין יותר ממה שהשמאל העיר את הקהל שלו (הדרך להעיר את הקהל הזה היא כמעט תמיד בקריאת התלכדות למחנה).

אוקי, אז אני צריך לבחון את זה. לבנות כמה כלים שיוכלו ללעוס כמויות מידע גדולות ולראות מה יקרה. סבבה לגמרי. הנה הלכו לי כמה לילות. אני מקווה להצליח לבחון לפחות חלק מההנחות האלה.

אם יש לכם הערות או הצעות, אני מאד אשמח לשמוע ולא לעבוד בחלל ריק.

חישוב מחיר לקמפיין PPC במשפך כפול

משפך גולשים

כמה אני יכול לשלם עבור קליק? מה המחיר המקסימלי לקליק בקמפיין PPC? איך קובעים את המחיר הזה ואת ה ROI כשאנחנו עובדים במשפך כפול ומה זה בכלל משפך כפול?

על כל השאלות האלה התבקשתי לענות בסדנה למנהלות שיווק של חברות B2B ובסופו של דבר הכנתי עבורן קובץ אקסל בו ניתן לבצע את החישוב בקלות. ואם כבר הכנתי, שלא אחלק לכולם? ברור שכן.

להמשיך לקרוא

קורס Data Analyst

מצב

Q42 - Naya presentationפוסט זה מיועד ללומדים בקורס Data Analyst של מכללת נאיה. כאן תוכלו למצוא ולהוריד את המצגת שאעביר בשיעור הקרוב (12 מרץ 2013). במידה ויש לכם שאלות לגבי השיעור, ניתן לשאול אותי גם כאן בהערות למטה.

בהצלחה לכולם.

להמשיך לקרוא

מרקום B2B ומדידה ב 15 דקות

מה הדבר הכי חשוב או שימושי שאני יכול להעביר למנהלות מרקום בתחום B2B?

הזמינו אותי להיות בין הדוברים בכנס השנתי למנהלי שיווק ומרקום ושמו אותי בסד דחוק של זמנים. יש לי 15 דקות בערך להעביר לקהל מסר… אז מה באמת הדבר הכי חשוב או שימושי שאני יכול להעביר למנהלות מרקום ושיווק B2B? להמשיך לקרוא

אז מה זה אנליסט נתונים (Data Analyst) ומה זה עושה?

אנליסט נתוניםבעוד שבועיים אני אמור לתת הרצאה בקורס התמחות אנליסט נתונים של Naya ועכשיו, אחרי שהכנתי את המצגת וכל השאר, אני מגלה שבעצם יש לי המון חומר לדבר עליו. עוד לפני התרגילים הקטנים והדוגמאות יש לי אוסף שקפים שיעביר אותי הרבה מעבר להרצאה אחת בודדת.

אם ככה, החלטתי לשתף אתכם במה שאני כותב ולצבור פה בבלוג את הנושאים עליהם אעבור.

אז נתחיל בהתחלה, בבסיס, מה זה בכלל Data Analyst ?

להמשיך לקרוא

בדיקת כדאיות שיווק בניסוי קבוצות תאומות

תאומיםחברת lastminute.com פרסמו מקרה מבחן בו הם השתמשו בשיטה של "קבוצות תאומות" עליה כתבתי לפני כחודש. הפרסום שלהם מאפשר לי להתמקד בשיטה הזו ולהרחיב קצת על מה זה "קבוצות תאומות", מה היתרון בהן ואיך נכון להשתמש בהן.

במאמר הקודם שלי, בו עסקתי ב ROI ובשיווק להמרות, הצגתי את נושא הבדיקות:

כשאנחנו מנסים לבדוק את השפעתו של קמפיין מסוים ותרומתו ל ROI של החברה, אנחנו מבצעים בדיקה בה אנחנו מוצאים שתי קבוצות של קהל, קבוצות תאומות בהתנהגותן, ומבודדים אותן. על קבוצה אחת אנחנו מפעילים את הקמפיין ובשנייה נמנעים ממנו. כך, כשאנחנו מודדים את הקבוצות זו מול זו, אנו יכולים לגלות את השפעת הקמפיין בצורה נקייה יחסית מהפרעות של עונתיות, שינוי בתחרות, קמפיינים אחרים שהפעלנו ועוד ועוד. להמשיך לקרוא

בונוסים! מדריך מקוצר – כמה לתת, מה להגיד

אתם יושבים באמצע היום וטורחים על העבודה שלכם, כשפתאום נכנס הסמנכ"ל ומפיל עליכם עבודה שלא רק מחוץ לתחום שלכם, אלא בכלל לא במחלקה בה אתם פועלים. אם אתם כמוני אתם מסתכלים רגע, מבינים למה פנו דווקא אליכם ויוצאים בשמחה להתקיף את האתגר המחשבתי.

Woman-bonusאז הפעם אני רוצה לדבר כאן על בונוסים לעובדים, בונוסים שנתיים. המשימה הזו קרובה ברוחה לחישובים הנדרשים עבור עמלות לסוכני המכירות והמשווקים וכך התגלגלתי לנושא. כן, אני יודע שדצמבר כבר עבר אבל לא נורא, הרשימה תישאר כאן גם לשנה הבאה.

ברשימה זו אני רוצה להסביר בקצרה איך לקבוע בונוסים שנתיים וגם להעיר כמה הערות חשובות  לגבי הדרך בה צריכה החברה לתת את הבונוסים. מלבד ההסבר אני מצרף גיליון אקסל. אתם מוזמנים להוריד ולהשתמש בו לחישובים שלכם. להמשיך לקרוא

כדאי להגדיל את תקציב השיווק?

הגיע הזמן להציג כאן את השאלה הגדולה ביותר שעומדת בפני מנהל השיווק או אנליסט השיווק:
האם כדאי להגדיל את תקציב השיווק?

השאלה הזו אינה פשוטה או טריוואלית, משמעותה עבור אנליסט היא יכולת חיזוי קדימה, ברמת ביטחון סבירה לפחות, וניתוח שבוחן את ההשקעה הנדרשת מול הרווח שיתקבל. כאנליסט, משמעותה של השאלה הזו עבורי היא:

האם השקעה נוספת בשיווק תביא לרווחים גדולים יותר או שרק תיצור הפסד? להמשיך לקרוא

מה זה אנליסט שיווק?

אנליסט שיווקמאחר והמקצוע של אנליסט שיווק הנו חדש יחסית, חשבתי שאולי כדאי להסביר כאן קצת מה זה החיה הזאת.

התואר "אנליסט שיווק" משמש לשני מקצועות שונים (וחופפים), הראשון הוא Market Analyst – אנליסט שוק, אדם שתפקידו לנתח שוק מסוים, חברה, מתחרים, הזדמנויות, קהל… ולבנות מסקנות לגבי מגמות ותחזיות למוצרים.
בפוסט זה אני מתמקד במקצוע השני – Marketing Analyst – אנליסט שיווק ופרסום, אדם שתפקידו לעבוד כחלק מצוות השיווק של החברה, לבצע עבורה מחקרים (כמו אנליסט שוק) אך גם לנטר ולייעל את כל מאמצי השיווק והפרסום.

עד לא מזמן אנשי השיווק חיו בעולם משל עצמם, עולם שבו המדידות היו עקיפות מאד והתרכזו במדדים כמו המחזור החודשי, סקרי שביעות רצון וכדומה. בעשר השנים האחרונות עבר התחום מהפיכה כשנכנסו לשימוש מסיבי מערכות ניהול לקוחות (CRM). עוד יותר מכך כשנכנסו מדידים להתנהגות קהל הצרכנים מול מדיות הפרסום השונות.

אנשי השיווק שנסמכו בעיקר על תחושות בטן וניסיון מהשטח יכולים עכשיו לגבות החלטות במידע. אם עד כה הועסקו אנליסטים בחברות רק בצד הכספי של תמחור מוצרים, ניתוח פעילות כלכלית וכדאיות, הרי שכעת גם אנשי השיווק יכולים להיעזר בהם. כך נולד הצורך באנליסט השיווק, האיש שתפקידו לכרות את המידע מהמאגרים לכדי תובנות שיווקיות והמלצות לביצוע. להמשיך לקרוא