עוד עדכון שבועי

מצב

השבוע המשכתי לפתח את הכלי שמנתח את מאמרי התקשורת והיחס שלהם לכל פוליטיקאי. איסוף הנתונים פועל וכן גם חלק מהמנוע שנועד לקבוע את עוצמת ההשפעה (התפוצה של הכתבה). מדובר באלגוריתם לומד כך שהתוצאות הראשוניות יהיו ברמה נמוכה אבל עם הזמן ישתפרו.

בנוסף יש לי גם סקיצה של החלק שקובע את הסנטימנט של המאמר, האם הוא לטובת מושא הסיקור או נגדו. החלק הערמומי הוא להתמודד עם ספינים, כלומר מאמרים שמתחילים ככלי לניגוח של מועמד אבל משמשים אותו בהמשך בדיוק כדי לעודד את התמיכה בו עצמו ("תוקפים את משפחתי", "רודפים אותי", "פיק ניוז" וכדומה).

למרבה הפלא, במבט ראשון נראה שמי שחוטף כרגע את התקשורת הכי ממוקדת לסיכול הוא אבי גבאי. נראה שמרבית כלי התקשורת מפחדים שהוא יהיה חזק מדי. יתכן כי הם תומכים במועמדים אחרים, יתכן שהסיבה היא ההתנגדות שלו בעבר למתווה הגז. הסיבה לא ידועה לי אבל ההתקפה בוטה לגמרי.

ריח של בחירות באוויר

אז למה אחרי 5 שנים אני מעיר חזרה את הבלוג הזה? כי יש ריח של בחירות באוויר.

בשנים האחרונות למדתי שיטות וכלים חדשים. האהבה שלי לניתוח מאמצי שיווק והשאלות שהוצבו לי בחברות השונות הביאו אותי להתעניין גם בשיווק הפוליטי. במיוחד כמובן הנושא התחדד בבחירות הנשיאותיות בארצות הברית אחריהן עקבתי מקרוב. בחירות בהן הזכייה של טראמפ הייתה הפתעה גמורה למי שעבד על פי סקרים אבל הפתעה קטנה בהרבה (אם בכלל) למי שעקב אחרי מדדים אחרים ברשת.

עכשיו יש פה ריח של בחירות, אני מעריך שהן יתקיימו תוך שנה. זאת נראית הזדמנות מעולה לבחון כמה הנחות יסוד שהיו לי ולראות אם אני יכול לבנות כלים שיעקבו טוב יותר אחרי מה שקורה באמת. עומק הניתוח כיום כפי שהוא מוצג בתקשורת נראה לי מאד שטוח. ניתוח התקשורת מסתמך בדרך כלל על כמות אזכורים בלבד. כדי להגיע לרמה טובה יותר אני אצטרך להתמודד עם כמה שאלות וכן לבנות כמה כלים יעודיים. בדיוק מה שאני אוהב.

אני אשמח אם תעירו לי ותציעו כיוונים להתקדם. להלן כמה הערות שלי לגבי מה שצריך לבדוק.

ניתוח תקשורת

  • לא כל אזכור זהה בכיוונו. מאמר שכותרתו "נתניהו מנצל את מעמד הביניים כדי להגדיל את כוחו" אינו זהה למאמר שכותרתו "נתניהו מנצל את כוחו כדי לשפר את מצב מעמד הביניים". אחד חיובי לנתניהו והשני שלילי. אי אפשר להסיק כלום רק מספירת המאמרים העוסקים בנתניהו.
  • לא כל אזכור זהה בקהלו. זה אחד הדברים המבלבלים ביותר. מאמרים נגד טראמפ ב CNN פעלו למעשה לטובתו. מאמרים ב"הארץ" נגד נתניהו המתנשאים על קהל הבוחרים שלו, רק מגבירים את התמיכה בו. כש"הארץ" יוצא במאמרים נגד שלי יחימוביץ הוא קובר אותה, כשהוא עושה את אותו הדבר נגד נתניהו הוא תומך בו (ואני בטוח אגב שאני לא מחדש לעורכים של "הארץ" שום דבר. הם לא תמימים). אם "ישראל היום" יוצא במאמר התומך בנתניהו זה לא משנה כמעט כלום, אם הוא יתנגד לו הפגיעה תהיה קשה.
  • לא כל אזכור שווה במשקלו. מאמר בכותרת ראשית בידיעות אחרונות אינו שקול למאמר דעה מוצנע בוואלה. לכל מאמר, בכל מדיה, בהתאם לרמת החשיפה שלו צריך להיות משקל אחר.

עד כאן רק התקשורת. אבל החלק המעניין יותר הוא הקהל. אנחנו מניחים שהתקשורת משפיעה על הקהל (וזה נכון) אבל מה יצביע הקהל הזה חשוב יותר.

ניתוח קהל

התנהגות הקהל ברשתות החברתיות אינה מנבאת טוב את מה שהוא חושב (או יצביע)

  • אנשים מפעילים צנזורה עצמית. אף אשה לא תכתוב בפייסוק "אני חושבת שבעלי הומו" גם אם היא חושבת כך. רבות יצלמו ארוחת בוקר ויכתבו "בעלי המקסים…" גם אם הן לא חושבות כך. בבחירות בארצות הברית רבים לא רצו להחצין את התמיכה שלהם בטראמפ. פייסבוק וטוויטר אינם מדדים טובים כשרק סופרים לייקים.
  • אנשים אוהבים להרשים. מאמרים ב"הארץ" יזכו להרבה יותר שיתופים מאשר מאמרים ב"ישראל היום" כי אנשים חושבים על מה השיתוף מעיד עליהם.
  • לרשתות חברתיות יש הטייה שמאלה. גם בגלל מתאם סוציו-אקונומי וגם בגלל שהשמאל המיוצג ברשתות החברתיות מפעיל אלימות מילוילת לכל מה שהוא לא פוליטיקלי קורקט. כן, הרבה פחות מהימין.
  • חיפוש לפעולה נאמן יותר למציאות מרשתות חברתיות. כשאנשים באזורים שהוגדרו כתומכי טראמפ חיפשו הרבה יותר את מיקום הקלפיות מאשר באזורים שתומכים בהילרי, לא מפתיע שאחוז ההשתתפות שלהם בבחירות היה גבוה יותר.
  • סקרים הם כלי שימושי. כן, למרות המגבלות שלהם ולמרות שהסוקרים נכשלו בענק. סקרים הם עדיין כלי טוב. צריך רק לדעת מה לשאול כדי להבין את המגמה יותר מאשר להבין את ההצבעה עצמה.

ובסוף בסוף, יש עוד משהו אחד. אנשים חוזרים הביתה ברגע האחרון. מתלבטי ימין יחזרו ימינה, מתלבטי שמאל יחזרו שמאלה. הבחירות נקבעות למעשה על ידי קהל מאד מצומצם שמתנדנד וקהל טיפה יותר גדול, קהל רדום שבוחר לא להופיע בקלפי. זה מה שקרה בבחירות האחרונות כשנתניהו העיר את הקהל הרדום מימין יותר ממה שהשמאל העיר את הקהל שלו (הדרך להעיר את הקהל הזה היא כמעט תמיד בקריאת התלכדות למחנה).

אוקי, אז אני צריך לבחון את זה. לבנות כמה כלים שיוכלו ללעוס כמויות מידע גדולות ולראות מה יקרה. סבבה לגמרי. הנה הלכו לי כמה לילות. אני מקווה להצליח לבחון לפחות חלק מההנחות האלה.

אם יש לכם הערות או הצעות, אני מאד אשמח לשמוע ולא לעבוד בחלל ריק.

חישוב מחיר לקמפיין PPC במשפך כפול

משפך גולשים

כמה אני יכול לשלם עבור קליק? מה המחיר המקסימלי לקליק בקמפיין PPC? איך קובעים את המחיר הזה ואת ה ROI כשאנחנו עובדים במשפך כפול ומה זה בכלל משפך כפול?

על כל השאלות האלה התבקשתי לענות בסדנה למנהלות שיווק של חברות B2B ובסופו של דבר הכנתי עבורן קובץ אקסל בו ניתן לבצע את החישוב בקלות. ואם כבר הכנתי, שלא אחלק לכולם? ברור שכן.

להמשיך לקרוא

סדנת מדידות למנהלי שיווק ומרקום

מצב

First-Play-Soft-Tool-Boxפוסט זה משמש להורדת המסמכים שישמשו אותנו בסדנה מחר (2 מאי 2013). בסדנה עצמה ננסה לבנות עבור כל אחד מכם את קובץ האקסל שישמש אותו למדידות בפועל. תבנית לקובץ זה נמצאת כאן. הורידו אותה והגיעו לסדנה עם לפטופ עליו מותקנת תוכנת אקסל בבקשה.

להמשיך לקרוא

לחטוב עצים? ליישר את ההר?

אני צריך להכין עכשיו סדנה בנושא מדידת שיווק למנהלי שיווק ומנהלי מרקום. החלק הראשון בסדנה הוא כמובן המפתח לכל העניין. אני רוצה להסביר בו למה קשה למדוד שיווק ופה אני נתקע. אני מעדיף להסביר דברים כאלה דרך סיפור. יש לי שתי אלטרנטיבות כרגע, אני אשמח אם תקראו אותן ותגידו לי איזו מהן קולעת יותר לטעמכם.

מה ההבדל בין אנשי מכירות ואנשי שיווק? למה מכירות קל למדוד ושיווק קשה? להמשיך לקרוא

מדידת שיווק על קצה המזלג

מצב

פוסט זה מציג את ההרצאה הקצרה אותה העברתי בכנס B2B Insights למנהלי שיווק ומרקום (13 מרץ 2013). בסיום ההרצאה הורדה המצגת 18 פעמים ממכשירי סלולאר… אני חושב שזה ציון מעולה ובהתאם אני מעניק לעצמי 18*42 גוגואים.

בתחתית הדף תמצאו את שקופיות ההרצאה וכן מסמך אקסל המאפשר חישוב מהיר, פשוט ומרוכז של ציוני KPI למהלכים שיווקיים.

Q42 MCF2013

אם יש לכם שאלות לגבי המצגת או האקסל, אתם מוזמנים לשאול אותי במייל או בהערות.

 

עד אז, שוטטו קצת בפוסטים הקודמים, למנהלי שיווק מומלץ במיוחד הפוסט הזה: כדאי להגדיל את תקציב השיווק?

להמשיך לקרוא

מרקום B2B ומדידה ב 15 דקות

מה הדבר הכי חשוב או שימושי שאני יכול להעביר למנהלות מרקום בתחום B2B?

הזמינו אותי להיות בין הדוברים בכנס השנתי למנהלי שיווק ומרקום ושמו אותי בסד דחוק של זמנים. יש לי 15 דקות בערך להעביר לקהל מסר… אז מה באמת הדבר הכי חשוב או שימושי שאני יכול להעביר למנהלות מרקום ושיווק B2B? להמשיך לקרוא

בדיקת כדאיות שיווק בניסוי קבוצות תאומות

תאומיםחברת lastminute.com פרסמו מקרה מבחן בו הם השתמשו בשיטה של "קבוצות תאומות" עליה כתבתי לפני כחודש. הפרסום שלהם מאפשר לי להתמקד בשיטה הזו ולהרחיב קצת על מה זה "קבוצות תאומות", מה היתרון בהן ואיך נכון להשתמש בהן.

במאמר הקודם שלי, בו עסקתי ב ROI ובשיווק להמרות, הצגתי את נושא הבדיקות:

כשאנחנו מנסים לבדוק את השפעתו של קמפיין מסוים ותרומתו ל ROI של החברה, אנחנו מבצעים בדיקה בה אנחנו מוצאים שתי קבוצות של קהל, קבוצות תאומות בהתנהגותן, ומבודדים אותן. על קבוצה אחת אנחנו מפעילים את הקמפיין ובשנייה נמנעים ממנו. כך, כשאנחנו מודדים את הקבוצות זו מול זו, אנו יכולים לגלות את השפעת הקמפיין בצורה נקייה יחסית מהפרעות של עונתיות, שינוי בתחרות, קמפיינים אחרים שהפעלנו ועוד ועוד. להמשיך לקרוא

יום רביעי ללא אורז!

מצב

יום רביעי ללא אורזבמשחק הנפוץ "שקרו לי בסטטיסטיקה" מובילים לאחרונה התנועות הירוקות. במקום לטעון טיעונים פשוטים וקלים להוכחה כמו – זיהום אוויר מרעיל אותך, הם חייבים לסבך הכל עם מודלים מתמטיים וחצאי אמיתות סטטיסטיות (שקרים!).

ואם הם יכולים… גם אני יכול!

במסגרת המלחמה בהתחממות הגלובלית, בחצאי אמיתות ובצמחונות, אני מכריז על

יום רביעי ללא אורז!

האם ידעתם שגידול האורז אחראי לפליטת גזי חממה יותר מאשר תעשיית הבשר?

להמשיך לקרוא

הבחירות בפייסבוק – יום אחד לפני

מצב

יום אחד לפני הבחירות לכנס ואני ממשיך לעקוב אחר פעילות המפלגות בפייסבוק. שתי המפלגות הפעילות ביותר הן "יש עתיד" של יאיר לפיד ו"הבית היהודי" של נפתלי בנט. שתי המפלגות האלה נוהגות בצורה דומה מאד (יש להן את אותו משרד פרסום?) שתיהן מפעילות קמפיינים ממומנים ושתיהן מפעילות את דף הפייסבוק של המועמד בצורה זהה לדף המפלגה.

הגרף הבא למשל משווה את ויראליות המסרים (לא את רמת הפעילות הכללית).

ציון ויראליות למפלגות

ציון ויראליות למפלגות

להמשיך לקרוא